Les marques maison à bas prix sont un pilier des grandes chaînes d’épicerie américaines depuis des années. Les marques maison sont devenues encore plus populaires au cours des deux dernières années en raison des fortes augmentations des prix des denrées alimentaires.
En conséquence, les ventes des marques d’épicerie américaines en 2022 ont augmenté de 11,3 %, soit près du double de la croissance des marques nationales, selon la Private Label Manufacturer’s Association.
Les produits de marque maison sont également populaires en Europe, en particulier pour les produits d’épicerie. En Europe occidentale, les MDD ont un taux de pénétration de 40 %, l’Europe centrale et orientale atteignant 30 %, selon Statista. Les acheteurs au Royaume-Uni sont des acheteurs particulièrement avides de MDD.
Mais l’acceptation par les consommateurs des produits d’épicerie de marque maison ne se traduit pas par d’autres produits de détail. La qualité, ou la perception de la qualité, compte pour ces articles.
Voici des histoires de succès et d’échecs de détaillants.
Walmart
Le géant de la vente au détail vend des marques maison, principalement dans sa gamme d’épicerie, depuis plus de 30 ans. Great Value (articles ménagers essentiels) et Equate (santé et soins personnels) sont deux de ses produits les plus populaires. Il vend également une sélection robuste de vêtements, de jouets et d’autres articles.
Au total, Walmart compte environ 300 marques de distributeur réparties dans 20 catégories et 29 000 produits, notamment :
- Piliers. Literie, ustensiles de cuisine, ameublement.
- Temps et Tru. Vêtements, chaussures, accessoires pour femmes.
- Merveille Nation. Nourrissons, tout-petits, enfants plus âgés.
- Tendances de la maison. Meubles, électroménagers, décoration intérieure.
- EverStart. Piles et accessoires de Johnson Controls et vendus uniquement chez Walmart.
Mainstays est la propre marque de Walmart pour la literie, les ustensiles de cuisine et l’ameublement.
Amazone
Les estimations varient considérablement en fonction du nombre de produits de marque maison d’Amazon. En réponse aux questions d’un comité du Congrès en 2019, Amazon a révélé qu’il proposait 158 000 produits de marque maison.
Plus tôt ce mois-ci, EcomCrew, un podcast et un blog, estimait qu’Amazon avait 88 marques internes. Selon Statista, Amazon Basics représente environ 58 % de toutes les ventes de marques privées Amazon dans le monde.
Parmi les plus grandes marques, citons :
- Les bases d’Amazon. Batteries, cuisine, bureau, animal de compagnie, literie, stockage, voyage, musique, audio.
- Essentiels d’Amazon. Vêtements.
- Soins de base d’Amazon. Santé et soins personnels.
- Collection Amazone. Bijoux.
- Éléments Amazon. Suppléments.
- Conscient d’Amazon. Produits neutres en carbone.
- Solimo par Amazon. Alimentation, santé, bébé, beauté, suppléments, articles ménagers.
De nombreux vendeurs du marché Amazon ont accusé l’entreprise de leur faire concurrence en utilisant leurs données de vente pour trouver les produits les plus populaires, puis en les fabriquant. Amazon a nié ces affirmations et a déclaré que les marques de distributeur représentaient moins de 3 % des ventes globales.
Cependant, en 2020, la Commission européenne a accusé Amazon d’utiliser son influence et ses données pour concurrencer les marchands utilisant sa plateforme et a menacé de prendre des mesures contre l’entreprise.
En juillet dernier, Amazon a annoncé son intention de réduire le nombre de marques privées, citant la faiblesse des ventes. Cette décision pourrait réduire le nombre jusqu’à 50%, selon le Wall Street Journal.
Amazon Basics représente plus de la moitié des revenus de la marque maison de l’entreprise.
Cible
Les marques de distributeur de Target sont parmi les plus prospères des principaux détaillants. Cela a commencé avec l’épicerie, puis s’est déplacé vers l’habillement. Target est réputé pour sa qualité et son image «cheap chic» est appréciée des jeunes consommateurs. Il compte 48 marques privées dans diverses catégories et entend se développer cette année. Dix d’entre eux ont des ventes d’au moins 1 milliard de dollars. Environ 15% des revenus de Target pour les articles d’épicerie, ménagers, de santé et de beauté proviennent de ses propres étiquettes.
Parmi les plus populaires, citons :
- Garde-manger du marché, Good & Gather. Nourriture.
- Un nouveau jour. Vêtements.
- Tout en mouvement. Vêtements de sport
- Fabriqué par conception. Articles ménagers, bagages.
- Haut Haut. Soins personnels
Good & Gather est la marque d’épicerie maison de Target.
Bain de lit et au-delà
Toutes les initiatives de marque maison ne réussissent pas. En 2019, Bed Bath & Beyond en difficulté a embauché le directeur du merchandising de Target, Mark Tritton, en tant que PDG pour diriger un revirement. Tritton a rapidement mis en place une stratégie de marque maison, réduisant les marques nationales. Cela s’est avéré infructueux car les clients de la chaîne préféraient les marques renommées. Certains analystes ont suggéré que l’entreprise n’avait pas alloué suffisamment de ressources au concept.
Même en période d’inflation, les MDD demandent beaucoup de travail.
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