TikTok continue de poursuivre le commerce électronique via une plate-forme de diffusion en direct malgré les enquêtes américaines et européennes sur la confidentialité des utilisateurs. TikTok Shop permet aux marques et aux influenceurs de lier des produits dans des vidéos ou des diffusions en direct à acheter dans l’application.
Les résultats jusqu’à présent sont mitigés. Il se concentre désormais sur les marchés où il a gagné du terrain. Les achats en direct sont extrêmement populaires en Chine, mais pas (encore) aux États-Unis ou en Europe. TikTok a interrompu le déploiement des fonctionnalités de Shop aux États-Unis et les vendeurs ne peuvent pas s’inscrire à Shop sans l’aide d’un employé de TikTok.
Les analystes pensent que les entreprises américaines n’ont pas manifesté un intérêt suffisant. TikTok a limité la version américaine de Shop aux résidents américains et aux sociétés enregistrées, interdisant les marchands étrangers, rendant Shop moins compétitif avec Amazon et Walmart. Les deux permettent aux marchands étrangers de vendre sur leurs sites américains.
TikTok Shop permet aux marques et aux influenceurs de lier des produits dans des vidéos ou des diffusions en direct à acheter dans l’application.
En 2021, TikTok Shop a été lancé au Royaume-Uni, son premier marché en dehors de l’Asie. Là, la plupart des revenus proviennent de vidéos téléchargées qui renvoient à des produits plutôt que de la vente en direct.
Mais Shop connaît du succès en Asie du Sud-Est, où il a été lancé en 2022, desservant Singapour, la Malaisie, l’Indonésie, les Philippines, le Vietnam et la Thaïlande. En mai 2023, l’Indonésie comptait 113 millions d’utilisateurs de TikTok, le deuxième plus grand pays après les États-Unis, selon Statista. Insider Intelligence estime à 135 millions le nombre d’utilisateurs en mai dans toute l’Asie du Sud-Est.
La valeur brute des marchandises de TikTok Shop en 2022 en Asie du Sud-Est était de 4,4 milliards de dollars, soit quatre fois plus qu’en 2021, selon CNBC. Cependant, c’est une fraction du concurrent Shopee à 73,5 milliards de dollars en GMV. Shopee et Lazada, un autre concurrent d’Asie du Sud-Est, ont investi massivement dans la logistique pour des livraisons plus rapides, ce qui est difficile dans les zones rurales d’Asie du Sud-Est. Les vendeurs de TikTok gèrent souvent eux-mêmes les problèmes logistiques.
En Chine, TikTok s’appelle Douyin. ByteDance, basé en Chine, possède les deux. Douyin est populaire, les consommateurs chinois ayant acheté plus de 10 milliards de produits depuis ses débuts en 2016.
Mesures gouvernementales
L’adoption de TikTok Shop par les commerçants américains a vraisemblablement été entravée par les efforts du Congrès pour interdire l’application. ByteDance a refusé la demande du Congrès de vendre à une société américaine.
De même, l’administration Biden a menacé l’entreprise d’une interdiction totale aux États-Unis, citant une loi en Chine qui donne au gouvernement le pouvoir d’accéder aux informations commerciales privées pour des raisons de sécurité nationale. En mars de cette année, les États-Unis et le Canada ont interdit l’utilisation de TikTok sur les appareils mobiles émis par le gouvernement. Plus de la moitié des États américains ont interdit TikTok sur les appareils émis par le gouvernement.
Le Canada et les pays européens tentent également de restreindre l’accès à TikTok par les résidents. L’État du Montana a interdit TikTok sur tous les appareils, à compter du 1er janvier 2024. TikTok a poursuivi l’État, contestant la légalité de l’interdiction. Cinq créateurs de contenu TikTok du Montana ont également déposé une plainte contre l’État devant un tribunal fédéral.
La France et le Parlement britannique ont interdit TikTok sur les téléphones portables du personnel. Le Parlement européen, la Commission européenne et le Conseil de l’UE ont également imposé des interdictions de TikTok sur les appareils du personnel. L’Inde, autrefois l’un des plus grands marchés de TikTok, a interdit TikTok à la mi-2020.
Les tentatives d’interdire l’utilisation de TikTok par les citoyens américains peuvent échouer en raison d’une violation du premier amendement. Cependant, les efforts de l’entreprise pour établir une plate-forme de commerce électronique robuste aux États-Unis et dans l’UE doivent d’abord surmonter le manque d’enthousiasme pour les achats en direct dans ces régions. Les actions du gouvernement sont probablement secondaires.
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