Nous avons demandé à des professionnels du secteur de commenter le projet d’Amazon de créer une nouvelle section permettant aux vendeurs chinois d’expédier directement aux clients américains. Cette initiative est apparemment une tentative de récupérer les consommateurs qui se sont tournés vers Temu et Schein, producteurs respectifs d’articles ménagers et de vêtements bon marché.
Basée en Chine, Shein vend des vêtements « fast fashion » à bas prix.
Mauvaise idée
C’est une mauvaise idée, selon Phil Masiello, PDG de CrunchGrowth Revenue Acceleration Agency, vendeur Amazon de longue date et fondateur de plusieurs sociétés de commerce électronique.
Les vendeurs et les marques se battent depuis des années avec Amazon contre les contrefaçons bon marché en provenance de Chine. « Cela va mettre en colère les marques présentes là-bas », a déclaré Masiello dans une interview vidéo, ajoutant : « Amazon devrait aller plus loin. Ils devraient se lancer dans des exclusivités au lieu d’essayer de devenir un Temu. »
La concurrence chinoise vend « des produits de pacotille à des gens sans instruction. Ils les achètent une fois. Ils ne sont pas des clients à long terme de Temu », a déclaré Masiello. Temu est populaire, dit-il, mais le modèle économique n’est pas viable.
« Amazon a une chose que toute marque aimerait, c’est la fidélisation », a ajouté Masiello. « Tout le monde a l’application Amazon sur son téléphone. C’est le premier endroit où nous recherchons quelque chose. »
Masiello estime que cette décision coûtera cher à Amazon, où les vendeurs de qualité sont confrontés à des frais de plus en plus élevés (environ 50 % des ventes sont réalisées sur Amazon).
Masiello n’est pas le seul à penser qu’Amazon fait une erreur.
Une invitation à la concurrence
« Amazon a conclu un pacte avec le diable en laissant entrer ces déchets venus de l’étranger », a déclaré Rick Wilson, PDG de Miva, une plateforme de commerce électronique. « Ils ont invité la concurrence. »
Les produits haut de gamme seront isolés de la nouvelle vitrine, mais « cela dépend en fin de compte de l’article ».
« Amazon continue de s’intéresser activement aux fabricants étrangers et de leur faciliter la tâche pour devenir eux-mêmes des marques de consommation », a déclaré James Thomson, associé directeur chez Equity Value Advisors et ancien dirigeant d’Amazon. « Dans de nombreuses catégories, les marques américaines présentes sur Amazon s’approvisionnent à l’étranger et concurrencent désormais leurs fabricants. Amazon leur donne les moyens de le faire. »
« Alors qu’Amazon se tourne vers des options à moindre coût, il est plus difficile pour les petites marques aux États-Unis de réussir », a déclaré Thomson.
Cependant, Thomson ne voit pas vraiment de problème pour de meilleurs vendeurs à des prix plus élevés.
« Beaucoup de choses sur Temu et Schein sont le fruit d’un achat spontané », a déclaré Thomson. « Je ne vais pas sur ce genre de sites en me disant que j’ai besoin de ce dont j’ai besoin pour me réapprovisionner à la maison. »
Thrasio, l’agrégateur de commerce électronique récemment sorti de la faillite, se concentre sur la qualité et la fidélité pour éviter de concurrencer les produits Temu et Schein.
Les articles de base, comme les ustensiles de cuisine, deviendront encore moins chers pour les consommateurs grâce aux offres provenant directement de Chine.
En mettant l’accent sur la qualité, Thrasio espère éviter de concurrencer des alternatives moins chères.
« Il n’y a aucun moyen de rivaliser sur certains de ces produits de base », a déclaré Stephanie Fox, la nouvelle directrice générale de Thrasio, lors d’une interview. « Vos marges seront de 5 %, ce qui ne permettra jamais de soutenir une entreprise à grande échelle. Les entrepreneurs individuels pourraient-ils potentiellement rivaliser avec ces produits ? Bien sûr, mais ils ne gagneront pas beaucoup d’argent en le faisant. »
« Concurrencer ces produits de base à faible marge, sur lesquels Amazon se concentre exactement, ne vaudra pas la peine », a déclaré Fox.
Mark Daoust, fondateur de Quiet Light, une société de courtage en commerce électronique, a comparé cette décision au lancement d’Amazon Basics.
« J’ai vu une entreprise qui a été tuée par Amazon Basics », a déclaré Daoust, citant un client qui vendait des chaises de bureau à bas prix. « La plupart des vendeurs veulent créer une marque, un produit de qualité et se concentrer sur un caractère unique que personne ne peut imiter. Le client a fabriqué des chaises économiques qui étaient accessibles à un grand nombre de personnes. C’était toute la proposition de valeur. »
Ce n’était pas forcément la meilleure chaise du marché, mais elle était économique et fonctionnait très bien – jusqu’à ce qu’elle ne fonctionne plus. « Amazon Basics a détruit cette entreprise. »
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